Depuis trois années consécutives, la communication marketing intégrée du Nigeria n'a pas manqué de susciter des controverses provoquées par des publicités censées célébrer la période de Pâques mais qui, en fin de compte, aboutissent exactement au contraire.
Serait-ce dû à une simple coïncidence ou à un projet ? C'est la question sur toutes les lèvres depuis la récente publicité du Federal Inland Revenue Service (FIRS), intitulée « Jésus a payé votre dette, pas vos impôts », visant à célébrer cette période très importante du calendrier chrétien, frappée par l'espace médiatique il y a quelques jours.
Pour les observateurs de l’industrie, le modèle et la tendance semblent intéressants ; Aucune célébration de Pâques au cours des trois dernières années ne s'est déroulée sans un certain chahut provoqué par des communications aussi controversées.
Par exemple, le dimanche 17 avril 2022, l'une des institutions financières du pays, Sterling Bank, a publié des documents de communication dans de grands quotidiens pour célébrer la résurrection de Jésus-Christ après avoir célébré sa crucifixion le vendredi 15 avril 2022.
Dans la publicité, la banque comparait la résurrection du symbole de la foi chrétienne, Jésus-Christ, au « pain Agege », un aliment de qualité inférieure populaire parmi ceux qui se trouvent au plus bas échelon de l'échelle socio-économique.
En plus de susciter la colère de l'Association chrétienne du Nigeria (CAN), nombreux sont ceux qui ont considéré le texte publicitaire comme offensant, insensible et dénigrant l'essence même de la foi chrétienne.
Il a fallu des excuses sans réserve de la part de la banque pour apaiser les nerfs mis à rude épreuve par le poste offensif, la banque ayant donné l'autorisation de ne plus pécher plus par la CAN.
L'histoire s'est à nouveau répétée en 2023 lorsque FrieslandCampina, un acteur populaire dans le secteur national des biens de consommation rapide (FMCG), a publié une publication sur les réseaux sociaux représentant une boîte de conserve mutilée et fuyante de sa marque populaire, Peak Milk, avec un clou à côté. L'image portait l'inscription « Bruisé et percé pour nous », en célébration du Vendredi Saint. Bien qu’elle ait été conçue pour célébrer le jour où Jésus-Christ a été crucifié sur la croix par la marque, elle s’est malheureusement avérée être une célébration qui a mal tourné.
L'organisme chrétien CAN, entre autres, a réprimandé la société FMCG pour avoir utilisé la crucifixion de Jésus-Christ comme métaphore pour promouvoir son produit le Vendredi Saint.
C'est pourquoi nombreux sont ceux qui considèrent la récente publicité payante portant l'inscription « Jésus a payé votre dette, pas vos impôts » par le Federal Inland Revenue Service (FIRS) comme une preuve claire qu'aucune leçon vitale n'a été tirée de la Sterling Bank et Expériences publicitaires de FrieslandCampina.
« Cette tentative de sensibilisation des Nigérians à leurs devoirs civiques par le FIRS n’a fini que par laisser un goût amer dans la bouche. Plus inquiétant est le fait que cela vienne d’une agence gouvernementale censée être sensible aux communications qui promeuvent la cohésion sociale, le respect et l’harmonie religieuse », a déclaré un expert en communications marketing, qui ne voudrait pas que son nom soit imprimé.
Le praticien basé à Lagos a fait valoir qu'il devient de plus en plus évident que certaines marques et agences de création baissent progressivement leur garde.
« Le briefing doit provenir de la marque avant que l'agence ne crée la pièce. Ce que je m'attendais à ce que la marque fasse en voyant une telle création, c'est simplement la désapprouver ou demander à l'agence de la bricoler de manière à ce qu'une telle copie ne soit pas jugée offensante pour la sensibilité de ceux qui pratiquent la foi. Il n’y a aucune excuse pour ce type de publicité, après que tous les créatifs et la marque viennent de cette partie du monde et qu’ils connaissent l’importance que les gens d’ici attachent à leur religion », a-t-il déclaré.
Le praticien a fait valoir que la culture est en train de s'enraciner et pourrait perdurer pendant un certain temps jusqu'à ce que les auteurs commencent à être lourdement sanctionnés pour leurs actes.
Un autre pratiquant ne considère pas le développement comme « accidentel ». Selon lui, certaines de ces choses sont réalisées par les créatifs et leurs marques dans le seul but de susciter l'intérêt d'une telle marque.
« Et vous pouvez voir que, dans ce cas, cela est réalisé parce que cette copie a été le sujet de discussion depuis sa publication », a-t-il déclaré.
Tout en étant d'accord avec l'avertissement du CAN aux institutions publiques sur la nécessité d'élaborer leurs communications avec une compréhension claire du tissu culturel et religieux qui définit le Nigeria, il estime cependant que la tendance de chaque célébration de Pâques à susciter de nouvelles controverses en matière de communication pourrait se poursuivre à moins que quelque chose de radical ne soit pris. est fait pour étouffer l’acte dans l’œuf.
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