Pourquoi Fenty, la marque de mode de Rihanna, change la donne ?

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Rihanna et LVMH lancent cette semaine Fenty, une maison de luxe globale qui rompt les codes en vigueur. Une révolution ?

Une fois par semaine, Géraldine Dormoy, journaliste à L’Express, livre son point de vue sur une actualité mode.

Je ne pensais pas être une femme Fenty. Je déteste l’oversize, j’ai un budget serré et je n’écoute pas Rihanna. Pourtant me voilà, dans le magasin éphémère de la nouvelle marque de vêtements de la chanteuse, sa chemise de peintre (480 euros) sur le dos, sa veste bien épaulée (880 euros) par-dessus, en train de me demander si je prends tout.

La cabine est grande, une cabine de diva, avec tabouret et rideau en velours saphir, moquette épaisse et luminaire en laiton. Nous sommes le jeudi 23 mai, veille de l’ouverture officielle du pop-up store parisien, situé au coeur du Marais, au 10 rue de Turenne. Pour le moment, seule la presse et les people ont vu la boutique, unique point de vente de la griffe avant la mise en ligne de l’e-shop, le 29 mai. La marque est une DNVB -une digitally native vertical brand, une marque verticale née sur Internet- et je sens par tous les pores de ma peau de journaliste mode qu’elle va casser la baraque.

Rihanna chez LVMH, une évidence et une surprise
Fenty se démarque des autres marques de mode à tant de niveaux que ça en est vertigineux. D’abord, elle est née d’une rencontre pas banale : celle de Rihanna et de Bernard Arnault. Je suis peut-être naïve, mais je trouve que l’authenticité de leur relation transparaît dans leurs déclarations. « Tout le monde sait que Rihanna est une merveilleuse chanteuse, mais grâce à notre partenariat avec Fenty Beauty, j’ai aussi découvert un véritable entrepreneur, un véritable PDG et un leader formidable », s’enthousiasme l’homme d’affaires dans un communiqué. « Je veux m’assurer que mon chef soit fier », répond l’artiste dans une interview à Business of Fashion.

Ils collaborent depuis 2015, date à laquelle Rihanna est devenue égérie pour Dior. À l’époque, le spot Secret Garden, tourné à Versailles, m’avait frappée. L’alliance de la griffe haute couture et de la chanteuse tenait à la fois de l’évidence et de la surprise. Elle vend des millions d’albums, il n’est donc a priori pas étonnant qu’elle s’attire les faveurs de la marque, mais le multiculturalisme n’est alors pas encore sur toutes les lèvres, et les castings des défilés Dior ne brillent pas par leur diversité.

Impressionné par son esprit visionnaire, Bernard Arnault amorce avec elle un premier partenariat en 2017 : Fenty Beauty, une ligne de maquillage au positionnement inclusif -40 nuances de fonds de teint au départ, 50 aujourd’hui- et au succès fulgurant -500 millions de chiffre d’affaires la première année. De quoi mettre en confiance l’exigeant PDG, qui a donc décidé de lui donner, en 2019, carte blanche pour le lancement d’une marque de luxe globale -outre le prêt-à-porter féminin, Fenty propose des souliers et des accessoires.

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Le modèle choisi n’a rien à voir avec la stratégie habituelle de LVMH, qui s’appuie sur des maisons historiques, aux noms chargés d’histoire, à la créativité alimentée par des stylistes pressurisés. Fenty est la première marque du groupe créée ex nihilo depuis Christian Lacroix en 1987. Trente ans plus tard, la position de Rihanna y est inédite. Non seulement elle est la première femme, noire de surcroît, à y lancer sa marque, mais elle y est à la fois la directrice générale et la directrice artistique, un cumul de rôles peu courant dans les grands groupes de luxe. Elle ne prétend pas concevoir elle-même les vêtements pour autant : ce rôle revient au directeur du style Jahleel Weaver, à ses côtés depuis le début de l’aventure Fenty.

La nature du partenariat n’a rien d’ordinaire non plus : alors que LVMH a mis 30 millions d’euros sur la table, Rihanna a, selon Business of Fashion, apporté 30 millions d’euros « en nature » -pas d’argent, mais « du temps, son nom et ce qu’elle représente », pour une participation de 49,99% dans l’entreprise. Ce qui lui garantit d’avoir accès aux moyens faramineux du géant du luxeen matière de savoir-faire, de marketing, de distribution et de chaîne d’approvisionnement.

Décidément avisée, elle a appris des erreurs des autres et n’a pas voulu que la marque porte son nom de scène. En cas d’échec, le risque de perdre sa crédibilité serait trop grand. Elle a donc choisi Fenty, son nom véritable, pour toutes ses marques en dehors du champ musical.

L’ère de l’influenceuse créatrice
Fin stratège, Bernard Arnault a compris qu’il tenait avec Rihanna un nouveau genre de directrice artistique : l’influenceuse créatrice. Elle ne vient pas de la mode, mais sa célébrité et son goût très sûr valent toutes les expertises stylistiques. Role model adulé par 71 millions de followers sur Instagram -dont une majorité de millenials après qui les marques n’en finissent plus de courir-, elle se hisse à la 25e place du classement des personnalités les plus influentes de la planète sur le réseau social. Son style est non seulement scruté par ses fans, mais reconnu par le milieu de la mode -elle a reçu un CFDA Award, sorte d’Oscars de la mode, en 2014.

Ce n’est d’ailleurs plus une débutante. En 2016, elle s’est fait les griffes sur Fenty x Puma -une marque de sportswear (alors propriété de Kering) qui a défilé à New York et Paris. En 2018, elle a lancé sa ligne de lingerie Savage x Fenty, pensée pour toutes les morphologies et toutes les carnations, en partenariat avec TechStyle Fashion Group. Dans une longue interview au New York Times, elle résume ainsi l’évolution de son rapport à la mode : « Je l’ai portée, achetée, j’ai été reconnue pour mon style, puis j’ai collaboré avec des marques. Je n’ai jamais voulu simplement mettre mon nom sur quelque chose et le vendre sous licence. »

Le fonctionnement de Fenty est en rupture avec celui d’une maison de mode classique. Pas de défilé, ni d’attente entre la présentation des produits et la mise en vente, mais des nouveautés (releases) lancées chaque mois en ligne comme des singles, pour finir par former la collection-album de la saison. Un seul magasin éphémère dans le monde par mini-collection, ouvert une dizaine de jours seulement, toujours à un emplacement différent.

Des collections jusqu’à la taille 46
« Je veux être aussi disruptive que possible », a déclaré Rihanna au New York Times. Elle l’est de toutes les manières expliquées ci-dessus, mais aussi parce qu’elle fait de la diversité dans la mode une réalité. Dans un milieu encore très homogène, elle tranche par son sexe -Maria Grazia Chiuri et Clare Waight Keller, respectivement chez Dior et Givenchy, sont les deux seules autres DA féminines du groupe LVMH-, par sa couleur de peau, par sa jeunesse -31 ans- et par sa silhouette plus en chair que les standards de la profession. « J’ai des formes en ce moment, explique-t-elle, toujours au New York Times. Si je ne peux pas porter mes propres vêtements, ça ne va pas marcher. » Alors que la plupart des marques s’arrêtent au 42, la sienne va jusqu’au 46. Sans compter l’effet oversize : la chemise à manches bouffantes qui me fait une si jolie dégaine est tellement ample que c’est en taille 34 (plutôt que mon 38 habituel) que j’envisage de la prendre.

J’hésite longuement face à mon reflet dans le miroir. Je n’avais rien prévu d’essayer, mais la robe-blazer que Rihanna portait à la soirée de lancement la veille m’intriguait tellement que j’ai voulu l’enfiler. Là, il s’est passé quelque chose de rare : dans cette veste, je me suis sentie plus forte. Le contraste de la carrure imposante et de la taille très ajustée est parfaitement maîtrisé, les baleines lui donnent un esprit corset très couture, la toile de coton a une tenue impeccable. Sur les photos, j’avais tiqué sur les manches volontairement trop longues. À l’essayage, j’ai compris : on peut si bien si lover qu’on n’a même plus besoin de poches. Ce vêtement est une armure des temps modernes.

Fenty, une marque pensée pour le Web
J’envoie une photo de moi à Mark, mon mari, histoire de voir si tout cela vaut la peine que je me mette à découvert. Compte tenu de la qualité des matières, des coupes et des finitions -toute la collection est fabriquée en Italie en dehors des pièces en jersey faites au Portugal-, je trouve les prix justifiés et moins stratosphériques que chez d’autres marques haut de gamme. Ils n’en sont pas moins hors de mon budget. « On dirait une enfant qui a piqué les fringues de son père », me répond-il avec un smiley. Je lève les yeux au ciel, puis finis par tout rendre à Marie-Estelle, la vendeuse qui m’accompagne depuis une heure avec une patience exemplaire. Je dois filer, sans même avoir eu le temps de regarder de près le denim japonais, les sandales pointues, les bijoux strassés. Rihanna a quand même réussi son coup : j’aime tellement sa chemise rayée qu’il se pourrait bien que, le 29 mai, je sois la première à dégainer ma carte bleue pour me l’offrir sur fenty.com.

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